Desde hace años, se viene observando en todos los sectores un interés creciente por aspectos vinculados a la confianza y la reputación, como son la responsabilidad social corporativa, el cumplimiento regulatorio, los buenos resultados financieros, la innovación, la comunicación, la identidad de marca o la incorporación de criterios ESG en la gestión, entre otros. En definitiva, factores que impactan en la sostenibilidad de la empresa a largo plazo.
Recientes estudios científicos basados en más de 300 publicaciones han confirmado una relación causal entre estos factores y la reputación: la sostenibilidad produce confianza, y la confianza produce reputación corporativa, lo que a su vez genera ingresos y rentabilidad. Se confirma por tanto la intuición de que resulta esencial poner la máxima atención en preservar la confianza de los stakeholders como puntal de la reputación corporativa y otros activos intangibles que, en última instancia, son motores de la rentabilidad.
Confianza y reputación: gestión activa del riesgo reputacional
¿Pero qué son la confianza y la reputación?
En un plano académico, la confianza es la esperanza firme que se tiene de alguien o algo y la reputación es la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo. Es destacable en ambas definiciones una carga inherente de subjetividad: la confianza y la reputación se basan en la percepción y en la opinión, no necesariamente en hechos contrastados, conformadas a partir de información emitida por distintos stakeholders (analistas, especialistas, intervinientes de mercado, etc.), y en distintos formatos y medios (publicaciones, informes, noticias, redes sociales, etc.).
Esta subjetividad es especialmente relevante en un contexto caracterizado por la inmediatez y la facilidad de acceso a la comunicación: la información se propaga en cuestión de segundos en los medios online y las redes sociales, los usuarios comparten datos y opiniones en la red en tiempo real y sin apenas filtros. Esto hace que las crisis de reputación evolucionen a gran velocidad, relegando a un segundo plano la veracidad de los hechos y sin tiempo para confirmarlos, lo cual supone un reto para la gestión de los efectos derivados.
Todo ello lleva a un mayor interés por el riesgo reputacional en todas las industrias, con frecuencia incorporado al marco de los riesgos ESG (como apunta COSO6, por ejemplo) y, en el caso particular del sector financiero, definido por la European Banking Authority como “el riesgo actual o futuro sobre los ingresos, los fondos propios o la liquidez de la institución que se deriva de daños a su reputación”. El riesgo reputacional no ha sido tradicionalmente considerado como un riesgo de primer nivel, pero los factores antes mencionados, junto con la acumulación en los últimos años de casos de elevadas pérdidas, o incluso quiebras, debidas a eventos reputacionales, están llamando la atención de reguladores, grandes entidades financieras y corporaciones sobre él. En este sentido, la regulación ha tratado de incorporar la exigencia de identificar, medir y gestionar este riesgo, aunque su dificultad inherente ha llevado a que el nivel de desarrollo regulatorio y la homogeneización sean menores que en otros riesgos a día de hoy. En todo caso, los reguladores y supervisores continúan haciendo esfuerzos para que el riesgo reputacional se incorpore en los procesos estratégicos de gestión de riesgos de las corporaciones y entidades financieras8.
Asimismo, esto se refleja en el desarrollo por parte de las empresas de marcos de gestión del riesgo reputacional, aún incipientes en la mayor parte de casos, que en su forma más avanzada cubren todos los aspectos de la gestión de cualquier riesgo relevante: gobierno, organización en tres líneas de defensa, políticas y procedimientos, datos y modelos, análisis de escenarios y stress test, reporting y límites, y una atención especial a la comunicación, dada la naturaleza de este riesgo.
Tradicionalmente se ha tratado de medir el riesgo reputacional a partir de información obtenida a través de índices, encuestas, análisis cualitativos, etc. A esto hay que sumar al menos tres nuevos componentes: i) la proliferación exponencial de datos inmediatamente disponibles (e.g. datos de redes sociales, fuentes explotables de prensa digital); ii) el desarrollo de técnicas basadas en inteligencia artificial y aprendizaje automático (e.g. procesamiento de lenguaje natural, redes neuronales profundas) orientadas al procesamiento de los datos, la interpretación de los contenidos, o el análisis de sentimiento; y iii) la disponibilidad, a bajo coste, de capacidades masivas de procesamiento9.
Todo ello marca un punto de inflexión para la medición del riesgo reputacional: posibilidades que antes eran inviables son ahora factibles, y lo son a costes moderados. Aparecen herramientas de identificación y etiquetado de noticias potencialmente perjudiciales, modelos de sentiment analysis, herramientas de cuantificación del riesgo reputacional, y cuadros de mando con KRIs para su gestión interna, entre otros.
En este contexto, el presente estudio pretende aportar una visión integral de la gestión del riesgo reputacional. Para ello, su contenido se estructura en tres apartados, que tienen por objeto:
- Describir el contexto y la regulación sobre el riesgo reputacional.
- Presentar los elementos de un marco de gestión del riesgo reputacional.
- Profundizar en la utilización de técnicas cuantitativas aplicadas a la gestión del riesgo reputacional utilizando métodos avanzados de inteligencia artificial y aprendizaje automático.
Por último, y con el objetivo de presentar un enfoque pragmático, a lo largo del documento se trata de ilustrar cómo estos elementos se están implementando en la práctica en grandes corporaciones y entidades financieras de alcance global.
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